¿Qué es Customer Relationship Management - CRM?

El mundo ha sufrido profundas e importantes transformaciones, sobre todo en los últimos cinco años, impulsadas por el crecimiento de la Internet. Al obtener en la Web un poderoso canal de comercialización y de comunicación más, el sector corporativo necesitó revisar algunos conceptos y reestructurarse. En la era digital, todo es muy rápido. La concurrencia está a la distancia de un simple clic del ratón. Para poder competir en ese escenario, no basta con ofrecer productos y servicios con mejor calidad y precio. Se requiere, también, conocer al consumidor, ser capaz de satisfacerlo y no perderlo, después, continuar con la concurrencia. En otras palabras, se hace necesario saber crear y administrar la relación con el cliente de tal forma que se genere valor para la compañía. La gran pregunta es cómo hacer eso.

No es casualidad que uno de los temas que más han llamado la atención de las empresas y que está siendo ampliamente debatido en los eventos específicos y en medios especializados sea precisamente el CRM - Customer Relationship Management -, una filosofía que involucra a personas, procesos y tecnología, y que contempla la creación de una sistemática para adquirir mayor conocimiento sobre el cliente a lo largo de toda la vida de éste y no sólo desde el momento en el que realiza una transacción comercial con la empresa. Es un concepto nuevo que no tiene un respaldo propio en el mundo académico, sino que se ampara en los grandes padres de la Mercadotecnia, entre los que se encuentran Phillip Kotler (autor del libro Administración de Mercadotecnia, considerada la bíblia de la Mercadotecnia), Robert Kaplan y David Norton (autores del libro Balanced Scorecard), Patricia Seybold (Cliente.com) y Don Peppers y Martha Rogers (autores de varias obras sobre el one-to-one Marketing o Mercadotecnia de Relacionamiento)

En términos simples, el CRM puede entenderse como una estrategia que permite a la empresa tener una visión de su cliente y, a partir de ahí, saber explorar las oportunidades de negocio. Para eso es necesario aprovechar todas las interacciones que la corporación tenga con el cliente en el sentido de captar datos y transformarlos en información que pueda ser diseminada por la organización, permitiendo que todos los departamentos - centro de atención, ventas, mercadotecnia, dirección, etc. - vean al cliente de la misma forma, o sea, sepan quién es él, sus gustos y preferencias, cuántas veces se comunicó, reclamaciones que hizo, sugerencias que dio, cuánto valor representa para la empresa, entre otras. Actualmente, pocas corporaciones conocen a sus clientes con esa profundidad. ¿Y por qué eso es importante? Estudios hechos en el mercado norte-americano concluyeron que, en un plazo de cinco años, una compañía pierde la mitad de sus clientes y gasta cinco veces más en la conquista de un nuevo consumidor de lo que en la retención de uno antiguo.

Otro dato interesante es que un comprador satisfecho comenta su compra con cinco personas, mientras que uno insatisfecho se queja de la empresa con nueve. Por esos motivos, los principios básicos de la CRM sustentan la necesidad de saber identificar, diferenciar (por su valor y necesidades) e interactuar con el cliente para establecer una relación de aprendizaje continua y poder ofrecer una atención personalizada y que sea satisfactoria tanto para el consumidor, como para la compañía.

Toda la información relativa a esa relación del cliente con la empresa requiere ser compilada o recuperada en el momento en el que está ocurriendo el contacto, o sea, cuando el cliente se comunica, para que él sea reconocido y la empresa pueda aprovechar ese momento para obtener más información y también para ofrecer nuevos productos y servicios que se adapten al perfil de aquella persona en particular. Para eso es necesario hacer uso intensivo de la tecnología de la información. Pero no sólo eso, también es necesario cambiar la cultura de la organización, a través de capacitación de personal.

Implementar tecnologías de CRM sin hacer el rediseño de los procesos internos de la empresa y sin crear un modelo de relacionamiento y de atención al cliente, podrá ser sólo un proyecto de informatización del centro de atención o del área de ventas, sin conducir a los resultados esperados por la organización.